Nos últimos anos, a gigante internacional de diamantes De Beers tem enfrentado sérios problemas, afetada por uma série de fatores negativos, e acumulou o maior estoque de diamantes desde a crise financeira de 2008.
Em termos de ambiente de mercado, o declínio contínuo da demanda nos principais países tem sido como um golpe de martelo; o surgimento de diamantes cultivados em laboratório intensificou a concorrência; e o impacto da nova epidemia da coroa causou uma queda acentuada no número de casamentos, reduzindo drasticamente a demanda por diamantes no mercado nupcial. Sob esse triplo golpe, o valor do estoque da De Beers, maior produtora mundial de diamantes, disparou para cerca de 2 bilhões de dólares americanos.
O presidente-executivo da De Beers, Al Cook, foi direto: “As vendas de diamantes brutos deste ano não são nada otimistas.”
Em retrospecto, a De Beers já foi a empresa dominante na indústria de diamantes, controlando 80% da produção mundial de diamantes na década de 1980.
Na década de 1980, a De Beers controlava 80% da produção mundial de diamantes e, ainda hoje, responde por cerca de 40% do fornecimento mundial de diamantes naturais, o que a torna um participante significativo no setor.
Diante de sucessivas quedas nas vendas, a De Beers fez de tudo. Por um lado, teve que recorrer a cortes de preços para atrair consumidores; por outro, tentou controlar a oferta de diamantes para estabilizar os preços de mercado. A empresa reduziu drasticamente a produção de suas minas em cerca de 20% em relação aos níveis do ano passado e não teve outra opção a não ser reduzir os preços em seu último leilão neste mês.
No mercado de diamantes brutos, a influência da De Beers não pode ser subestimada. A empresa organiza 10 eventos de vendas elaborados por ano e, com seu profundo conhecimento do setor e controle de mercado, os compradores muitas vezes não têm escolha a não ser aceitar os preços e quantidades oferecidos pela De Beers. Segundo fontes, mesmo com os cortes de preços, os preços da empresa ainda são mais altos do que os praticados no mercado secundário.
Neste momento em que o mercado de diamantes se encontra em um profundo impasse, a Anglo American, empresa controladora da De Beers, teve a ideia de desmembrá-la como uma empresa independente. Este ano, a Anglo American rejeitou uma oferta de aquisição de US$ 49 bilhões da BHP Billiton e se comprometeu a vender a De Beers. No entanto, o presidente-executivo da Anglo American, Duncan Wanblad, diretor executivo do grupo Anglo American, alertou para as complexidades de se desfazer da De Beers, seja por meio de uma venda ou de uma oferta pública inicial (IPO), dada a atual fragilidade do mercado de diamantes.
Na tentativa de aumentar as vendas, a De Beers relançou uma campanha de marketing em outubro com foco em “diamantes naturais”
Em outubro, a De Beers lançou uma campanha de marketing focada em “diamantes naturais”, com uma abordagem criativa e tática semelhante à das infames campanhas publicitárias da empresa na segunda metade do século XX.
Cook, que está no comando da De Beers desde fevereiro de 2023, disse que a empresa aumentará seus investimentos em publicidade e varejo em conjunto com uma possível cisão da De Beers, com um plano ambicioso de expandir rapidamente sua rede global de lojas das atuais 40 para 100 lojas.
Cook declarou com confiança: “O relançamento desta enorme campanha de marketing da categoria... é, na minha opinião, um sinal claro de como será a De Beers independente. Na minha opinião, agora é o momento perfeito para investir pesado no marketing e apoiar totalmente a construção da marca e a expansão do varejo, mesmo enquanto reduzimos os gastos com capital e mineração.”
Cook também está convencido de que uma "recuperação gradual" na demanda global por diamantes deve ocorrer no próximo ano. Ele observou: "Observamos os primeiros sinais de recuperação no varejo dos EUA em outubro e novembro". Isso se baseia em dados de cartões de crédito que mostram uma tendência de alta nas compras de joias e relógios.
Enquanto isso, o analista independente da indústria Paul Zimnisky prevê que as vendas de diamantes brutos da De Beers ainda devem cair cerca de 20% no ano atual, após uma queda acentuada de 30% nas vendas em 2023. No entanto, é encorajador ver que o mercado deve se recuperar até 2025.
Horário da publicação: 02/01/2025